来源：人人都是产品经理
2023-06-16 22:44:05
不知你是否有过以下疑问：自己的业务自己不能做吗，为什么要找咨询公司？没做过这个行业，凭什么给人做咨询？能保证成果吗？本文作者从咨询公司的视角、核心作用两方面出发对这些问题进行了解答，不妨来看看。
(资料图)
公司开张后，有很多客户上门咨询合作，来自各行各业，有家用消毒用品、湘菜连锁餐厅、百货零售店、口腔护理医院等，看来每个行业都有营销增长需求。
但很多客户都是第一次找咨询公司，聊到具体合作时，其中不乏一些疑惑，如：
为什么要找咨询公司？我们自己的市场部、品牌部做不了你们的业务吗？好像咨询公司最终交付物就是设计？和找设计公司有什么区别？你没做过我们这个行业，凭什么给我们做指导呢？策略、定位都是一些很虚的概念，能保证效果吗？我认为这是大部分客户都有的疑惑，所以今天集中解答下：
为什么要找营销咨询公司？以及没做过客户的行业，凭什么做咨询？
一、视角、站位不同，能给到更专业方案
同一件事，不同的人做，就有不同的结果，原因是对事物的理解层次、思考的视角不同。
就拿设计来说，咨询公司与设计公司、客户自己设计出来的东西不一样，是因为咨询公司设计师水平高吗？
设计师表现能力是一方面，更重要的在设计背后的策略指导，即：我们对传播逻辑、消费体验的本质思考，设计只是最后的呈现。
举个例子，比如图书的包装设计。
出版社竞争在于版权，谁拥有的独家版权、优质IP数量多，那么卖的书就多。但如果是公版书呢？比如四大名著、《小王子》、《巴黎圣母院》、《简爱》这样的世界名著呢？每家出版社都能出，该怎么竞争呢？
传统出版社，把精力放到纸质更好、印刷更清晰、画插画、做金装版本等，认为这是差异化。
但华与华的华楠所创办的读客图书用了另一种方式，说几个点：
1、延续读客专属的黑白格花边，在货架上形成阵列优势。
2、为经典文库系列设计三个圈符号，形成系列感。在圈里，每本都有专属的购买理由设计。在你买过一两本后，更认准“三个圈”系列，当成了一种品牌符号识别。
3、每本书里有二维码书签，导流到官方公众号。最后一页都有三个圈系列推荐，引导下一本购买。
4、对于国外名著，附赠了人物关系图和故事情节地图，极大方便了记外国人名字和故事剧情，阅读体验很棒。
由此完成了用户看到-购买-阅读体验-公号沉淀-复购的闭环，内容无差异情况下，自然更具备竞争力。
这些动作，我在中信出版社、机械工业出版社等都看不到，这背后就是策略思考的差异。
传统出版社重点放在B端，上游对接版权公司、作者，下游对接印刷厂、销售渠道、媒体、促销活动，并没有考虑消费者体验的环节。
而读客从品牌战略视角出发，把书当作货架上的商品来卖，且从消费者购买和体验历程出发，设计了一整套动作，让这些动作形成品牌资产，持续积累，就能在竞争中占据优势。
如果设计不能成为战略的落地，也就是个装饰。没有策略指导的设计，在传播上，作用也不大。
再举个例子，之前服务中粮福临门时，客户要求做一张KV，宣传自己的品牌节日——“爱家日”。
在KV内容之外，我们发现「爱家日」icon本身存在问题。
经过研究发现，主要在两方面：
1、最大的问题在于信息层级不当，节日IP，属自造节，信息第一层级是时间，其次才是节日名称。比如双十一、315、618，都是把时间放到最大：
2、缺乏品牌专属元素呈现，如天猫猫头。也缺乏美感，在线上、线下延展应用不便。
随后，我们升级了两版爱家日的新icon：
首先把时间放大，其次重新命名为「福临门·爱家日」，形成品牌专属，同时更易于延展，无论放大缩小识别都很清晰。新升级的形象得到客户一致认可。
我们也设计了新形象的落地展示：
客户往往对自己的产品生产、企业经营很了解，但缺乏品牌战略、营销传播的深层视角，导致产品很好但消费者感知不到，在媒体投放、消费者沟通方面，也造成很大浪费。
而营销咨询站在品牌、消费者的视角，往往能在传播层面，给到更专业建议。
这只是从设计方面举两个例子，其实大到企业战略、产品规划、广告投放，小到一张宣传单页、一句口播，如果缺乏顶层战略思考，那么很多动作都是跑偏的。
营销咨询能帮助解决的一个问题，就是为企业建立品牌资产系统，设计正确的传播策略，从而让未来的每个动作，都能有效积累到品牌资产上，让产品卖得更好。
二、营销咨询的三个核心作用
有客户问做营销咨询除了最后交付一套方案外，合作过程中还起什么作用？
这里我总结对客户业务有三个关键作用，为方便理解，转换为三个角色：调研员、外脑、教练。
1. 调研员——找洞察咨询公司很重要的一项工作是调研，并非广告公司、设计公司的办公室案头调研，而是亲自走访市场、进入一线、获得一手数据的调研。
调研的一个目的在于获得洞察，用我们自己的话讲：调研是用成本换秘密。
客户的每一项重大决策、战略调整，以及我们品牌创意、设计方案的前提，就是调研。
举个例子，元气森林乳茶大火后，很多品牌跟进做乳茶，形式几乎出自一个模板：近乎一样的瓶型、包装、视觉、价格，主要的卖点也类似。
当时服务一个饮料快消品牌，他们已谈好生产配方和灌装厂家，就差瓶型和包装设计。
客户原本的想法也是跟进，学习元气森林。但我们经过一段时间的调研后，给出了另一个方向。
研究发现，乳茶的销售高峰在秋冬季，购买者多为年轻女性，用粗瓶型第一是为了匹配高价格，显得量大；第二为了区别现有市面产品，实现差异化，通过胖胖的瓶型，占据乳茶品类的专属认知，类似可口可乐的瓶型战略。
在这个逻辑下跟进竞争，品牌力是不如元气森林的。
调研还发现很多女生手小，尤其在骑单车时，单手握抓乳茶，或拎着瓶口时比较费力；另外乳茶因为量大、奶浓，喝多后会有甜腻感。
最后，基于茶饮的健康化趋势，及用户的减肥、喝了不胖的需求，我们为客户设计了纤细瓶型、中低价格带、主打国风概念的奶茶。此外，减少了牛奶的量，加大茶的比重，做「轻乳茶」品类，实现差异。
产品口号为「轻盈不腻，双倍茶香」，第一款口味为「月宫桂花」。国内首款「瓶装国风轻乳茶」，相信不久就会上市与大家见面。
有客户问不懂他们行业，如何做咨询？其实对每个新客户、新行业，我们明确需求后，首先做的事情就是调研。
我们会花费1~2个月的时间做市场研究，横向从企业经营概况、消费者、竞品做市场分析，明确市场现状；纵向从行业发展史、企业自身发展历程分析，寻找企业禀赋及成功的关键路径，判断未来方向。
从更为专业、系统的视角做调研，为客户的战略调整、品牌升级、新品开发等提供决策依据，这是营销咨询提供的第一个关键作用。
2. 外脑——协助决策咨询公司不是客户的执行公司，不是所有的需求都会照做，而是会协助客户一起评估做决策。
没做过客户行业，如何协助决策呢？除了上述的调研外，还有我们所掌握的成熟工具和方法，好比医生看病，他对你也许不了解，但他了解人体生理构造、疾病原理，就能针对你的情况给出诊断和治疗方案。
营销咨询还通过丰富的案例、跨行业经验，来综合评估。当你掌握的视角、信息越全面时，决策的科学性就能大大提升。
比如之前给积米做产品战略时，客户的视角是工厂产能、产品现有的销售贡献率，是内部视角。我们则从行业趋势、竞争格局、消费者体验、品牌打造等视角，给到聚焦益智产品的战略方向。
我们服务各行各业的客户，掌握跨行业经验，有很多在A行业的常识，在B行业就是新知。
比如之前服务乐刻时，发现国内健身行业处于发展早期，最大的问题就是不信任：学员怕健身房卷钱跑路；从业私教怕收入得不到保障，只能一直推销办卡；商场怕健身房跑路后倒闭，影响商场形象……总而言之，行业混乱，我们要打造大牌形象消除不信任感。
于是我们借鉴了服务餐饮店的一招：在门头上标出门店数量，并将其应用到品牌新口号：
同时在入口的背景墙上提炼出彰显品牌实力的有力支撑，让路过的、体验的用户对乐刻产生信心，提高转化率：
作为企业外脑，不可或缺的是所在领域的分析方法和工具。在业务经营上没有客户掌握的信息多，但涉及到营销传播、消费体验环节，有多种工具和外部视角加成，则外脑更能给到有效方案。
比如之前和一个零食连锁店老板沟通，聊到如何提升消费者客单价时，客户知道的就是买赠、组合购买、加价换购等促销方式。
我们则用消费者的四个角色（受众-购买-体验-传播）、三个购买（购买理由、购买指令、购买指南）、jtbd模型、购买总成本与总价值的博弈、MOT体验设计等工具跟客户系统讲了提高客单价的诸多方式。
大到品牌定位、口号、包装设计，小到海报、单页上一个元素一个字词的修改，我们也有明确的分析框架和评判方法。
客户有时找咨询公司，雇佣的就是你的大脑，及你大脑中掌握的模型、工具、方法、经验，当成他们的决策依据。
这是我总结的营销咨询第二个关键作用。
3. 教练——给反馈，教手艺即便体育界的吉尼斯记录保持者、围棋界的世界冠军，也需要教练。教练不见得技术比他们好，但提供很重要的作用——提供反馈，提供专业、正确的即时反馈。
教练以第三视角观察你，关注你的每个动作，通过提供即时反馈，及时调整错误动作，确保在专业方向上精进。
咨询公司也是如此，通常具有较高的独立性和客观性，能够为客户提供客观建议。同时作为第三方，较少顾及到企业各部门的利益关系及协作博弈，能从企业战略层面给到指导和落地方案。
当然，营销咨询不是交付一套落地方案就终止。
给到的方案只是起点，目的在于建立一套新的思路、机制、方法、标准和方向，给到客户蓝图和规划。即便之后不再服务，客户自己也能有意识去建立品牌资产，不断改善经营动作。
之前服务苏阁鲜果茶，改菜单时，客户讲到他们也优化过好几版菜单，然而也没有太好思路。下面是客户原有菜单：
我们经过研究分析，重新设计了菜单的结构，如下：
首先顶部设计了品牌识别与信任状，让用户点单时加深品牌印象。设计了点单三大步骤，能加快点单速度，同时把能提升客单和利润率的加小料动作，设计成第二步标准流程，有效提升客单价。系列名称更明确，顶部的招牌必点为主推品，针对新用户推荐；底下设计了「果肉多」、「超清爽」系列，针对用户需求做有针对性推荐，比如刚吃完饭就推荐「超清爽」系列；左下还增加了「新品上新」专区，提醒老用户经常来店试试新品。更关键一点，是契合新的鲜果茶定位，减少了奶茶产品，放大了鲜果茶占比，强化用户「苏阁=鲜果茶」的心智认知。这个动作改善后，客户就知道以后新品开发的思路，以及用户点单体验的持续优化。
去年我的一个老家同学在县城开了家茶饮店，也是主打鲜果茶卖点，不用果酱和粉末勾兑，用新鲜水果现榨现做。
但他告诉我生意一般，消费者也没觉得比隔壁的蜜雪冰城品质好太多。
我去门店一看才知道，他的水果操作，如剥葡萄皮、切橙子、挤打柠檬等操作，全在后厨完成，等制作完了才端出来。
这就是问题：站在内部视角，没有把产品价值传达给消费者。
碍于装修原因，那个店无法再设计明档区，我让他在点单区加了一块显示屏，通过后厨摄像头播放加工水果的操作，而且做出明确承诺：如果觉得水果不新鲜、不好喝，免费换一杯。
在他新规划的店里，我告诉他一定要设计明档区，把加工水果当成一种表演展示，这是关键的品牌价值。
下沉市场，抖音、快手等平台的本地板块影响很大，我提议他开了全天直播，就让店员一边切水果一边聊天、卖饮料；短视频推广上，也围绕自己鲜果手作的卖点拍。
这几个动作下来，他告诉我效果很好，很多用户点完单后就站到屏幕前看自己那一杯的制作；短视频、直播引流效果也不错，开始有人打卡；大众点评也做到了当地茶饮排行榜前五，口碑还在不断上升。
营销咨询不是一锤子买卖，用完就结束，而是建立一个正确起点，让以后的动作展开有迹可循，让以后花出去的每一分钱都积累到有效增长上。
这是我总结的第三个关键作用，作为教练提供即时反馈，制定有效发展规划。
三、最后再说两句
通过这篇文章，我试图简要总结下营销咨询的作用，以及回答一些客户的疑惑。
其实不光品牌方需要外部咨询，我们咨询公司有时候也需要找咨询。
比如在服务某些快消、餐饮客户时，涉及到行业关键知识，以及我们想知道自己的方案怎么样时，也会找对应的零售专家、餐饮专家聊聊，看是否找到并解决了客户的关键问题，以及如何做更大提升。
因为找专家做咨询是成本最低的方法，是用别人的知识节省时间，早点做早点对。
但是，做营销咨询，只能说大概率有效果，也无法百分百保证，因为企业增长是所有要素综合的结果。
好比减肥，需要减少高热量食物摄入、加强锻炼消耗脂肪、规律作息稳定激素分泌等，也是综合的结果。健身教练可以给到你训练方案和规划，但其他要素做不好，减肥效果也是打折扣的。
我们尽力让客户在品牌营销这个层面不脱节，配合企业的整体经营，实现有效增长。
以上就是本篇的全部内容，希望对你有所启发。
专栏作家
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